壮士断腕:计划逐步关停300家门店,海底捞的破与立

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海底捞张勇说,稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。

食品资本局(ID:FoodBud)

文|西子

【FoodBud】11月5日,海底捞在香港联交所发布公告表示,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。此次关停门店不裁员,将妥善安置涉及门店的员工及管理层。

同时,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张,期望进一步改善公司经营状况。

海底捞在此次公告中释放了三点核心的信息:

1、持续关注经营业绩不佳的门店,包括海外门店,逐步闭店300家,承诺不裁员;

2、餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅;

3、从过分强调个体分蛋糕的分配文化变成更注重协同作战的分配文化。

市值蒸发2906亿人民币,到了壮士断腕的时候

受疫情等影响,海底捞近期股价一路走跌,甚至呈现加速下跌态势。数据显示,2021年2月16日,海底捞曾走出历史高价85.779港元/股,总市值一度达4682亿港元。随后,股价便跌跌不休。11月5日,海底捞的股价已经跌至21.05港元,最新总市值为1149亿港元,总市值蒸发约3533亿港元(约2906亿人民币)。

资本市场是一个信任市场,海底捞在疫情的时候押注迅猛开店的策略,带来了连锁反应,再加上创始人大额套现,以及今年的各种餐饮门店的消费者端小事故频发,热搜不断,让资本市场开始不断看衰海底捞。

其实,从目前的资料来看,海底捞内部已经在今年5月份就意识到了问题所在,6月份开始了猛掉头。

1、 猛开店,经营未达预期

海底捞部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。资料数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球门店总数达1597家。在减掉即将关停的约300家之后,海底捞门店总数仍在1300家以上。

根据海底捞的内部对门店分类,主要是四个等级A、B、C、D。今年海底捞4-8月份针对经营数据考核,C和D级门店占比很大,三季度做了复盘。今年海底捞第一季度C和D级占比30%,占比在下降,A级门店的占比非常少,只有100家出头。

所以,海底捞今年的基调,还是保质保量。虽然整个一季度开了200家门店,但是今年4-6月份门店扩张非常缓慢:

第一,要求选址必须是A级门店,至少是城市B及门店才能上报;

第二,店长更希望往三四线去走,5月份有个别的城市四五线城市是非常高的,可以达到5点多,所以很多店长愿意下沉;

第三,今年海底捞对整体的后备店长的竞争和管控非常严格。店长要在大区总这边学习一个月。如果是选址原因导致业绩不能提升,该关掉就关掉。如果是管理原因,内部是按照投标制度,这个城市整体的门店是亏损5%,就按照关店投标去走。

此外,海底捞目前还在三四线城市继续下沉,继续探索县域城市的模型,已经在县级市也开了一些门店,在探索模型。

2、 人才梯队跟不上,同步改进考核机制

海底捞1600家门店中,来海底捞5年以上的店长占比在60%左右。

店长中3年以上管控能力会比较好;但是这几年,海底捞的开店比较多,大部分店长升迁速度很快,2-3年就成为店长。很多店长遇到经营状况不好的时候,方法比较单一,这是一个短板。

在海底捞内部,5月份的时候就发现了这一问题,那个时候把海底捞大学拆分了,培训体系下放到大区,大区来培训和认证岗位级别。

所以,从今年6月份海底捞开始,将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式。海底捞门店按所处位置划分大区和小区,大区经理统筹各区域内的运营工作,小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

现在海底捞对门店的KPI考核,两条腿,第一是门店的级别A-E级别,嘉宾加四色卡制度来考核。第二,只是加了一些翻台率指标。新店相关翻台率指标和老店翻台率指标。海底捞不指定大方向,各大区来制定。总部给大区的权限是非常高的,区域还是要背指标的,门店级别考核是两条腿。

纯利润分红门店端是从5月份开始的。店长入股。员工现在,翻台率低,计件没多少钱,基本都是拿的保底工资,所以对员工稳定和积极性有影响。利润分红后员工能拿多少钱,分红是非常高的,一线城市普通员工最高能拿到1.5万,新一线1万,二线8500,三线8000,四线7500。

总体薪酬涨得还是很多的,按上海看,以前普通员工拿6-7千平均,平均下来一年多个2万,一个店平均20-30%员工能拿到高薪。

今年海底捞把店长的底薪降了,以前底薪是非常高的。传帮带,裂变的分红是没有变的,并且还给到股份。第三,如果这家门店超过起分线,超额利润的10%是给到店长的,这个是公司层面制定的。

3、翻台率大幅度下滑,今年要恢复至2019年水平希望不大

由于疫情期间,有拿租约的红利,所以海底捞押注迅猛开店。像三四线城市租金成本有的1%,还有比较长的免租期。并且,海底捞在门店策略上,还通过加密布点来实现扩张,即一二线城市加密,三四线城市布点,增加门店覆盖面,解决等位过久影响就餐体验的问题。

有一些三四线城市,加密比较冒进。以安徽某个城市为例,去年只有2家门店,去年到今年增加了4-5家门店,去年开的门店翻台率是全军覆没,重点关注对象,两家老店还是3点多的翻台率。加密,一个是选址,一个是分流等原因都存在。有一些个别城市,加密不多的,有些翻台率还是有4-5翻台率的情况。

海底捞在扩张中由于存在选址失误、优秀管理人员不足等问题影响,致使扩张结果不如预期。

在2019年,海底捞整个上海的翻台率4.6,低于全国。西南,包括重庆,重庆在2019年也能达到4.7,因为量少,成都4.2-4.3的翻台率。贵州贵州都差不多。去年疫情影响,对海底捞影响很大,上海2020年只有3点几的翻台率。

今年来看,疫情过后,平稳下来,上海整体翻台率也不是很好,5月份只有3出头,重庆和上海都基本没开新店,重庆也只有3点几的翻台率。3-4月份是非常惨淡。但是海底捞预期也有季节性的原因,过完年后的淡季。

根据目前的情况来看,海底捞不太可能回到2019年的水平了,今年的业绩不太现实恢复到2019年。股权分配,利润分配等做了之后,目前还是有一些积极信号的,没有往下掉,缓慢的在上升。

今年的情况海底捞内部是看的非常重的,如果大环境不太差,下半年还是有望回到4以上的翻台率。去年下半年开了300家门店,比较突然,疫情也严重。今年保质保量的去开,另外,家庭就餐回升比较明显,大学生消费的比重也非常高。

从门店的情况来看,1000平的主力门店,3以下翻台率是基本不赚钱的。每个城市的净利润指标是不一样的,包括超额分红都是不一样的。上海3点几翻台率,净利润可能接近10%左右。

客单价情况来看,上海150块,二线130,三线110,四线城市100出头。现在大区划分过后,大区权利变大,未来客单价可能会往下降。

海底捞的破与立

海底捞内部意识到扩张的问题,就是在5月份;而5月份,海底捞创始人团队张勇和施永宏夫妇做了一次大额度的套现动作。

5月7日,海底捞发布公告称,公司股东SP NP Ltd.及LHY NP Ltd.拟以每股33.2港元的价格配售4700万股股份,占公司已发行股本0.89%,两位股东分别套现价值约7.8亿港元。该配售计划将于2020年5月11日上午9时完成。

据海底捞年报资料显示,SP NP Ltd.以及LHY NP Ltd.为海底捞创始人团队的各自持股通道。其中,SP NP Ltd.为英属维京群岛注册公司,海底捞创始人张勇的夫人舒萍拥有该公司全部股份收益,而LHY NP Ltd.为另一家英属维京群岛注册公司,海底捞“二号人物”施永宏李海燕夫妇拥有该公司全部股份收益。

也就是说,张勇带领的创始团队在这次减持中获得15.6亿港元的收益。

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在6月份的时候,张勇亲自出来做了一次沟通交流,核心的要点:

1、海底捞业绩下降,张勇认为最重要的原因是内部管理问题。

2、在一个城市开店,确认有5%门店亏损,就会在该城市暂停开店。

3、对趋势的判断错了:2020年6月份张勇判断疫情在9月份就结束,当意识到问题的时候已经是2021年1月份,等做出反应的时候已经是3月份了。

4、企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。

5、稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。

根据沙利文数据显示,海底捞为中国火锅行业的龙头企业,按营收规模计算,2020年其市场份额为5.8%。之前,有券商预计海底捞还能把集中度继续提升到10%,就目前的情况来看,至少未来一年,海底捞还是在求稳的层面上。

1、稳定了再冲

根据海底捞的财报数据显示,2019年海底捞的翻台率为4.8次/天,属于行业内较高水平;2020年海底捞的翻台率跌至3.5次/天;2021上半年海底捞翻台率跌至3次/天,其中新开餐厅翻台率为2.3次/天。

翻台率在3以下的餐厅大概率就是亏损的,所以海底捞新开的门店大量是存在经营问题的。记得今年瑞银预计是海底捞关店的数据大概是150家。而海底捞这次敢这么大胆地公布300家,看样子是豁出去了。

每一家公司的发展都没有直线的捷径,走曲线的进程去上升才是正常的路径,张勇在盲目扩张中,能意识到自身的发展问题,并且勇于承认问题所在,这是一种巨大的勇气。在坎坷中壮士断腕,回归稳步经营,这说明海底捞有一定的纠错能力,依然是值得期待的。

2、将坏的信息释放完,利于人才引进

4月27日,海底捞创始人张勇通过公司内部邮件宣布,自己将在10至15年内退休。看到这个退休时间表,当时很多网友觉得“预告太提前了”,而张勇的看法是,“早谋划会显得从容些”。

随后在8月份,海底捞发布公告称,舒萍辞任非执行董事及审计委员会成员,施永宏辞任本公司执行董事。同时,杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜先、宋青及杨立均已获委任为海底捞执行董事,马蔚华博士及吴宵光先生,连同新执行董事统称均已获委任为本公司独立非执行董事,蔡新民获委任为审计委员会成员。杨利娟同时获委任为海底捞副首席执行官。

笔者认为,海底捞这次释放闭店300家的信息,就是在顺势把手上有的负面信号,一次性摊牌,全部释放掉。

本身股价就一直在大跌,一次性把负面信息放出来之后,股价会跌入谷底。海底捞的创始团队有两个动作可以做:

一个是从外部引入人才,以及在内部任命这些大将的时候,直接以最低的成本配置期权和股权;

另外一个动作就是,拿5月份套现的钱,宣布开始回购股票,在高点卖出之后,低点直接进行回购,这可以重振信心,还可以把股价做上去之后,赚第二轮的钱。

3、寻觅第二曲线

海底捞在疫情期,大举孵化副牌杀入粉面类快餐赛道,但是基本上都失败了,像旗下“乔乔的粉”只存活了不足10个月。

在海底捞的内部最开始认为,每个店长给300万,孵化副牌,一个店长不成功,就弄10个店长来孵化,但是后面发现这套玩法在自身的体系中是没法走通的。

通过自身在火锅市场的龙头地位,海底捞在自己的体系中,延伸出了颐海、微海、蜀海,还有蜀韵东方等,颐海已经上市,而蜀海就目前情况来看,非常有机会成为中国市场Sysco。

而在内部孵化基本都失败的情况下,海底捞去年还是做了外部并购案例的。去年9月,海底捞发布公告称,计划1.2亿元收购“汉舍中国菜”及304万收购美元“Hao Noodles”品牌旗下的餐饮业务。

另外,据业内传说,海底捞对烧烤领域的丰茂烤串是非常感兴趣的,本来是准备把丰茂烤串并购掉,这样是可以复用上海底捞建立起来的后端支撑体系的,只是在最后一刻,丰茂烤串要涨价,海底捞就此作罢。

根据海底捞的中报显示,截至6月30日现金及现金等价物,还有35.2亿元。从现金流层面来看,现金流是非常充裕的,只是海底捞在投资上,一直都没有什么特别大的行动。

这或许是,搞直营门店的思维弊端所在,就是不断在强化内部的管控能力,而缺乏与外部的合作共赢,这是一种基因与思维的差异。

像绝味食品这种做加盟的,放加盟就是要玩转外部的资源,与他人合作与分利,从绝味食品第三季度的财报来看,其长期股权投资已经达到了20亿元,这是非常惊人的。

而海底捞什么时候才能拿起资本的武器,快速找到自身的第二曲线呢?

最后,附上今年4月份海底捞张勇的内部信:

海底捞接班人计划的全面启动

各位同事:

大家好!

我想跟所有人分享一个好消息、一个坏消息。好消息是:我要退休了。退休以后,你们再也不用担心接到我暴跳如雷的电话了。

坏消息是:我的退休只是一个计划而已。完成这个计划至少需要十年时间,但最多不会超过十五年。

所有的人都有机会参与这个领导者接班计划,只有三个人是不可 以的。他们分别是:比我老、比我胖的施永宏先生(一想到这点我就 很开心)。除他以外,浓眉大眼、比我帅的苟轶群先生是没有机会的当然,美丽而又能干的杨小丽也不能参与其中。他们三个没有什么明显的缺点,唯一的原因就是:太贵了。对未来的董事会来讲,性价比确实不高。

想想他们刚认识我的年纪,1985年,施永宏十五岁;1995年,杨小丽十七岁;1999年,苟轶群二十七岁。我们在一起度过的每一天都是忙碌而又充实的。我们在一起迎来的每一个明天都是奇妙得不可思议地美好。我们初次见面的场景还历历在目。

今天的我们,依然头脑清醒,充满活力。这个时候讨论退休似乎早了一点。但凡事预则立,早谋划终归会显得从容些。不管如何十年以后我就满六十岁了。近两年,我们四个人都特别担心,担心我们学习能力跟不上。我们四个人还特别害怕,害怕我们沦为企业发展的绊脚石。因此,我们一起制定了这个计划。我们期望通过这个计划寻找到一位爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性的领导者。

其实,经常都会有一些人问我重复的一个问题:“你是如何让一个服务员都那么努力的?”我通常会这样回答:“是吗?会不会你碰巧遇到的服务员刚好就是特别优秀的那一个呢?”这个标准的回答,充分体现了我太太舒萍,以及我去世多年的奶奶,对我的共同要求:“做人一定要低调”。我至今都想不明白,舒萍嫁给我的时候,我奶奶已经去世了。她们两个人从未见过面,但她们对我的严格要求却惊人地一致。

但是,我今天要坦白的是:我非常享受别人问我类似这样的问题我内心骄傲得不得了。就像喝了蜜一样。因为我再清楚不过,每一个努力工作的服务员,背后一定有一个努力的店长。努力工作的店长,背后一定有一个努力的家族长。努力工作的家族长,背后一定有一批优秀而又努力的教练。这些优秀而又努力工作的教练,背后一定有一个行之有效的升迁体系。

各位同事,我们在去年十月份左右,对家族长以上干部的收入实 行了“限高令”。这意味着这些优秀的干部无论多么努力,其收入都将被控制在一个固定的数目内。如果你想得到更高的收入,你只有两条路可以选择。第一,去 *** 以前并不熟悉、从来没有干过的工作,比如:财务、新技术、采购等等。第二,你可以内部创业。只有这些新的工作才会给你带来额外的、不菲的收入。

同时,你每干一份新的工作,我们都会给你相应的积分。当我们需要晋升一名干部的时候,会把积分最高的那几个人找到,由上级领导择优录取。所以你没有积分,就不可能得到更高的收入,当然也就没有得到提拔的机会。反之,当你拥有很多积分的时候,你不仅拥有更高的收入,同时也说明你对所有的业务都比别人更熟练,当然也就证明了你比其他人更聪明、更能干。

我在这里要特别提醒各位的是:我没有说谁的积分高,我就一定晋升谁。我说的是把积分最高的那一批人找出来,长时间的观察,择优录取。“择”的是你做人、做事的善良。我和施永宏、杨小丽、苟轶群,会用十年时间来观察和判断。但愿老天爷再一次眷顾我们,让我们能够挑到一位爱海底捞、业务熟练、又能洞察人性的领导者。

如果你是一个财务主管、新技术的工程师、或者一个分公司的普通员工,请你不要担心。这个计划涵盖了每一个人,只是细节有所不同而已。

假如十年以后,海底捞有幸依然存在;假如我们有机会到时挑到一位优秀的继任者,我一定会向我的太太申请一次高调的机会:我要在我们四个人的退休晚宴上,互相表扬、互相吹捧,坚决不说缺点。我不会把我的退休晚宴放在海底捞。我要吃川菜、要吃小炒。在吃的过程中,我要严肃地对服务员说:“我怎么觉得菜品和服务没有前两次好了呢?”然后,我会闭着眼睛想象,第二天早会的时候,厨师长、大堂经理绝望的样子(当然,过两天我一定会去登门道歉)。

接着我会喝酒,喝醉的那种。一定要醉到一边哭、一边笑的那种我要大声对我在天上的奶奶狂喊:“阿婆。我也想低调,可实力确实不允许呀!”

晚宴结束的时候,我不会说“晚宴到此结束”。我一定会说:“散会”。

张勇

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